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企業觀 | 山西汾酒將杏花村酒從系列酒中排除,頭部品牌系列酒梳理潮再啟幕

本文來源于財經網 2021-06-22 18:36:00
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林辰/文

財經網產經訊 名酒企業的腰部產品正成為新的較量場,尤其是在對各自的系列酒進行停產、清理后,不少品牌都試圖改變自身“兩頭強,中間偏弱”的格局。不過,200元左右的中檔產品,比高檔貨有著更多的價格敏感性,在某種程度上,更依賴于價格渠道驅動,而非品牌驅動,也是一種必然。

6月22日下午,山西汾酒在其線上業績說明會上,就中檔酒的定位和促銷問題與投資者交流。財經網產經早前在北京多家商超發現,138元的竹葉青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15,大多持續進行15元-30元的返現活動。個別產品甚至買二返一。

此舉是否意味著汾酒在中檔產品依賴于價格、渠道動銷,而非品牌驅動?對此,山西汾酒回復財經網產經表示,上述買贈與買減活動是節日促銷或階段性促銷的常用方法。公司不斷通過提升品牌價值強化營銷勢能,輔以適當的渠道促銷,有利于中檔產品的銷售推進。

事實上,山西汾酒就產品結構的發展階段,曾直言需“抓兩頭,帶中間”。畢竟,在青花汾和玻汾兩個高端、大眾的強勢認知產品外,包括杏花村、杏花源在內的中間地帶產品,與諸多名酒企業的系列酒類似,都面臨著從被清理到重新聚焦的思路轉變過程。

上周的五糧液股東大會上,五糧液高層就透露,自2017年以來,五糧液系列酒已清退 189個品牌,2260個產品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下,重新構建系列酒的產品、價格體系,使其成為股份公司的重要增長板塊。

而汾酒2020年報披露,其系列酒產銷量均腰斬,原因即是在對其進行停產整頓和重新定位。今日的說明會上,汾酒回復財經網產經時,透露系列酒是指公司除汾酒、竹葉青酒、杏花村酒之外的其他品牌的統稱。若對比年報中對系列酒的定義,可以看出,杏花村酒已從系列酒中剔除。

圖片1

圖片2

圖片來源:山西汾酒2020年報和全景網截圖

對于系列酒的未來思路,汾酒表示,將選擇少數有發展潛質的系列酒品牌,以在指定區域指定價格帶進行市場培育,最終形成對以上三個主導品牌的相應補充。

對照前述商超終端汾酒的營銷重心,擁有過道單獨堆頭的是青花汾20。而單獨的高檔產品貨架,則被五糧液、國窖1573和青花汾三家平均占位。

此外,表態“不能光賣尖莊,要提升系列酒噸價”的五糧液,也將堆頭重心給予了系列酒陣營中的五糧醇。后者在近期密集推廣憑三個瓶蓋+購物小票即可兌換原品一瓶的活動。與同為200-300元價格帶的汾酒產品“同臺打擂”。

“兩三百的白酒,本身面向群體的價格敏感性很強,價格因素被放大也是必然。”酒業分析師蔡學飛向財經網產經表示,“對企業而言,白酒是存量競爭市場。高端產品對渠道、品牌要求苛刻。雖然大家總說高端化是趨勢,但對于有一定品牌優勢的企業,它需要完整的品牌結構來對抗風險。而腰部產品是可以形成匯量式的增長,也可以彌補全國性品牌力的劣勢,貢獻自己的銷售價值。”

【作者:林辰】 (編輯:孟令津)
關鍵字: 山西汾酒 白酒
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