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產經報道|百舸爭流低度酒:競爭跨酒種,渠道變對手

本文來源于財經網 2021-07-09 11:42:00
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林辰/文

“我不是等風來,而是踏浪去。” MissBerry貝瑞甜心創始人唐慧敏如此形容自己在低度酒市場的創業之旅。這位曾任職RIO數字零售事業部總監的創業者,認為既然老少通吃的爆品時代不復存在,不如選擇差異化高度聚焦的方式來打造品牌。其希望把MissBerry做成一個女性酒的絕對頭部品牌,并最終成為一個年輕人喜愛的低度酒集團品牌。

而在四個月內完成三輪融資的賦比興,則主攻低度酒上游代工的集合。醉鵝娘旗下的獅子歌歌、谷小酒旗下的梅醉、三只松鼠旗下喜小雀的荔枝酒均由其生產。此外,其還正在和海底撈商議合作推出一款米酒產品。

低度酒不再只是酒水品牌的生意。在從業者看來,低度酒熱潮之所以從白酒巨頭席卷到休閑零食和餐飲連鎖,有女性經濟能力和飲酒率提升的大背景,更有新渠道崛起的紅利。

如此看,新創品牌在上下游都找到了自己的突破方向,對比大起大落的RIO,低度酒儼然還是一個市場集中度不高的新興品類。頭部企業的次序沒有完全落定,細分需求+渠道紅利的助推,不斷催生著新品牌產生的土壤。

藍海還未蛻變為紅海,各家都試圖繪制自己的地圖。低度酒上游供應鏈的價值、下游餐飲渠道入場的節奏、釀制發酵酒是否會替代調制酒,種種爭議與市場本身一樣充滿未知的情緒。

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圖片來源:財經網產經攝

果酒切走啤酒生意,卻也證明自己屬低成癮性品類

“國內很多消費品的發展階段和日本同品類早期情況重疊。” 在FBIF2021食品飲料創新論壇期間,唐慧敏向財經網產經介紹道,2000年初,日本低度酒崛起的背景,包括了獨立經濟能力女性和空巢青年群體的增長,也包括搭上了便利店渠道發展的順風車。

對比中國,唐慧敏察覺,線上的小紅書、抖音提供了顏值和場景的滲透機會。從MissBerry線下用戶畫像發現,單身人群聚集多的區域、校園附近店鋪的動銷良好。也驗證了單身經濟的趨勢給低度酒的線下市場帶來新渠道新機會。“這些都讓新銳品牌在進入線下時,獲得比十年前更友好的競爭環境。” 唐慧敏坦言。

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圖片來源:財經網產經攝

但一個新走紅的賽道,往往還擠滿了自帶成熟供應鏈團隊的巨頭。半個月前的五糧液股東大會上,五糧液高層表態要重點發展以仙林青梅為代表的原釀果酒。同為川酒龍頭的瀘州老窖,在一年前宣布投資6196萬元進行大邑果酒生產基地建設,并于今年年初密集發布三款低溫發酵的藍莓酒新品。百威亞太區ZX Ventures創投基金負責人Muthu也在近期發言中談到,將把投資領域拓展至低酒精度飲料、0酒精飲品,以及啤酒外的其他酒類。

至于跨界而來的參與者,三只松鼠方面向財經網產經透露,喜小雀的荔枝酒只是作為組合產品,不單獨售賣。而若將燕京、嘉士伯旗下的果味啤酒,以及可口可樂的托帕客硬蘇打氣泡酒也算作寬泛意義上的低度酒,這似乎是一場跨越酒種,跨越品牌維度的競爭。

“低度酒在轉化啤酒的存量市場上有新的機會點。而且只要是10%-15%,就是千億的生意。” 唐慧敏向財經網產經給出了自己的觀察。

根據中商產業研究院的數據統計,2023年,中國國內啤酒市場規模有望在2018年818億美元的基礎上,躍升至1029億美元。這一數據與唐慧敏的估測相當,“低度酒與高度烈酒之間 ,不存在明顯的替代關系,低度酒對烈酒銷售的影響不大。 ”唐慧敏分析道。

由此,白酒企業發力果酒,是否是考慮兩者不會內耗?推出了梅醉果酒的谷小酒方面告訴財經網產經,自己其實并不太關心果酒到底切了誰的市場。

“酒水是給成年人帶來快樂的產品,我們做多類型的產品,就是去滿足消費者不同場景下的需求。但確實在某種程度上,果酒和啤酒在某些場景會有替代重疊。” 谷小酒方面如此談到,“不過影響消費者喝酒的因素太多,同伴、場景、季節都會隨之變化。同一撥人既喝果酒,也會喝白酒、紅酒。就像沒有人吃主食只吃米飯或者拉面。所謂偏好更多可能改變的是比例。”

可既然果酒能與啤酒“共享”市場,是否也代表了低度酒無法擁有高度酒的成癮性?

“用戶在各個品類和品牌轉化,是大家都沒辦法解決的事情。”唐慧敏談到,“完美日記可能也無法阻止大家去買花西子,去消費更貴的雅詩蘭黛和海藍之謎。但低度酒的消費者對于產品的需求非常多元的,既是口味的多元,也是場景的多元。”因此,果酒的復購主要靠不斷快速的新品上新和場景教育。“每個月都持續推出新品,通常具有開拓新場景意義的新品,在我們的SKU中重要級別最高。目前,MissBerry在天貓的復購率達25-30%。”

低度酒渠道終極一戰在餐飲,迭代關鍵在釀制工藝

而從果酒的場景延伸看,其遠不止當下流行的在家獨酌微醺,餐飲渠道的佐餐角色同樣有它的位置。米客米酒方面告訴財經網產經,自己已打入“付小姐在成都”、“譚鴨血”等餐飲門店,定位是解膩、解辣。

唐慧敏也透露,MissBerry線下數據較高的一些網店位于餐飲門店旁邊。其認為,“低度酒在線上是品牌戰,線下是渠道戰。而低度酒行業拐點是真正走上餐桌,我們也在破局。”

但低度酒想打開餐飲的口子,還得遵循餐飲渠道的原生規律。有業內人士分析,“就像你很少看到便利店賣瓶裝的啤酒,罐裝的低度酒在餐飲也賣不上價。因為后者在消費者眼中,對標的8元一罐的可樂。但如果是瓶裝產品,對渠道毛利空間的要求就會更大。”該人士所在的品牌約有60%-70%的毛利,自稱能夠保證各環節的長期經營。

事實上,餐飲進場成本的高昂,不止是果酒,有進入四川某火鍋門店的國際啤酒巨頭,也曾對財經網產經作出過類似抱怨。財經網產經獲悉,海底撈已推出自有品牌,但系優步勞代工的精釀啤酒。且5、6月份啤酒銷量均已超百萬。考慮到賦比興正與海底撈討論開發米酒,酒水品牌眼中的渠道品牌,可能正轉過頭來成為自己的競爭者。

“我倒不認為線上線下渠道之爭會是問題。如果有好產品,就算只在國外銷售,也會有人從海外帶回來賣給國內的消費者。”谷小酒方面談到,“有沒有一款果酒真正能夠解決用戶的消費痛點,才是關鍵。”

除了難上餐桌,果酒的痛點究竟是什么?查看梅醉的淘寶商品宣傳頁,“不喝酒精飲料,不添加白砂糖等調味劑,不勾兌葡萄酒、濃縮果汁”等成為突出重點。配料表僅為水、糯米、青梅、酒曲。

另一邊,被質疑定價偏高的泡泡米酒(發酵酒),其創始人劉發祿告訴財經網產經,自己是釀制酒,不是調制酒。“不該把我們跟RIO比較。”

財經網產經對比泡泡米酒和RIO微醺兩款白桃味產品發現,前者多出的配料主要是糯米和酒曲,后者則包括果葡糖漿、食用香精、葡萄酒等。

“單純從工藝上說,發酵酒沒有色素香精,比配制酒更健康。” 北京圣雄品牌策劃有限公司創始人鄒文武告訴財經網產經,發酵酒的時間和工藝成本更高。

唐慧敏則介紹,MissBerry以真果慢發酵為產品理念來做研發。“我們真果慢發酵的工藝,在未來趨勢上,也比較符合大健康的理念。成為了一個迭代配制酒的機會。”相信消費者會選擇更好工藝品質的產品。”

還有業內人士向財經網產經談到,“茅臺也淘汰不了二鍋頭,無法斷言發酵釀制酒就一定會替代調制酒。”

工藝之爭,不止在于下游品牌的信仰,更在于對上游供應鏈的把控。鄒文武透露,果酒本身成本不高,因為上游產業鏈資源太少,坐地起價現象偏多。“最少準備十億來做供應鏈。”

賦比興創始人楊哲則在近期的論壇上表示,自己是被逼去做上游,因為覺得在上游耕作比在下游打造品牌對低度酒產業更有價值。

“低度酒在國內一方面是落后傳統的產能存在過剩,另外一方面則是優質產能出現欠缺。”楊哲告訴財經網產經,“所謂優質產能,就是新品類的產能欠缺。比如白酒、工業啤酒、黃酒和紅酒過剩,而其他新興酒類的產能則不足。此外,傳統的基于大單品的規模工廠產能過剩,但是能夠柔性進行小單快速反應的產能是稀缺的。”

但唐慧敏則介紹,MissBerry是從消費者需求的角度打造品牌。“之前有家從事黃酒、米酒生產的百年老酒廠。盡管發酵工藝優良,但因為早期全是手工勞作,產品價格太高。通過我們的視角去洞察消費者對于口味和工藝的需求點,并以此為依據,持續幫助上游供應鏈的工藝流程進行全自動化改造,也包括了升級發酵工藝,研發脫苦技術等。”

“下游品牌出不來,上游供應鏈也是白搭。”谷小酒方面如此認為,“不能說這個產業有多落后,只是超前布局的企業并不多,因為沒有預想到這個風口突然出現,但現在完全來得及。”

結語

事實上,從元氣森林到簡愛,頂尖的新消費品牌最終還是會由輕轉重。而對于代工模式“低人一等”的印象,唐慧敏坦言,市場終究會全方位地考驗一個品牌,包括其供應鏈、渠道等等一系列的能力。

不過,新消費品牌在完成從0到1的積累后,面對的不單是能否甩開對手的壁壘質疑,還有外部天然競爭屬性的規制。就像有人認為,如果頭部品牌能滿足消費者對低度酒的需求,就不會再選擇其他。但也有人認為,手機可能兩三年之類只用一款,但幾乎不存在喝飲料只喝一種的情況。

醬酒鼓吹者常說,嘗試醬酒的人不會再返回去喝別的香型。毫無疑問,這種表述是偏愛成癮性賽道的投資人最愿意相信的語言。但對多數高頻且無成癮性壁壘的消費品而言,自己需要人工建造另一道護城河。這條河流分割的是代工和自有工廠,是線上投放和線下渠道買斷的步伐,亦或是完全不同的工藝。這些疑問或許在過去的競爭中有過答案,但當新品牌打破了老品類的格局,刻舟求劍就不再是應然的選擇。

【作者:林辰】 (編輯:孟令津)
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