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企業觀|妙可藍多正式進入蒙牛時代,或與愛氏晨曦開啟內部“賽馬”

本文來源于財經網 2021-07-14 18:56:00
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林辰/文

妙可藍多控股股東正式由創始人柴琇轉為蒙牛,既是妙可藍多獲得“更高資源”的節點,也是雙方奶酪業務需要在融合下解決沖突的時刻。

因為,正式納入蒙牛麾下,意味著“絕不主動發起價格戰”的妙可藍多,能在終端促銷比拼中背靠大樹放開手腳,但也讓其與愛氏晨曦在兒童奶酪、常溫奶酪細分賽道上的潛在沖突公開。

妙可藍多背靠蒙牛,對外并未放棄價格戰,對內與愛氏晨曦存在業務重疊

昨日晚間,妙可藍多公告官宣,公司控股股東正式由柴琇變更為內蒙古蒙牛乳業,實際控制人由柴琇變更為無實際控制人。一紙公告標志著妙可藍多正式易主,劃歸蒙牛陣營。這也兌現了半年前柴琇在員工公開信中所言“我在意的不是大股東或二股東的地位,而是能否有更好的資源讓我帶著團隊去實現我們的使命和奶酪中國夢。”

妙可藍多的使命是什么?按照妙可藍多去年11月發布的股權激勵計劃,妙可藍多2021-2023年的營收目標分別為40億、60億、80億元。而上周妙可藍多發布的業績預告披露,上半年公司營收預計翻倍至20億—21億元。

對收購方而言,高增長的業績或許是優質標的的證明。但對被投企業而言,為何要在此時將控制權轉移給外人?

根據柴琇公開信,其稱自己總在思考,“妙可藍多前進道路上還會有多少暗礁激流?現階段是自己單打獨斗,還是借助更高的資源?”

設想借助更高資源的柴琇,或許是感受到了兒童奶酪市場群狼環伺的壓力。

按照目前國內奶酪行業格局,可由是否為本土乳企出身(所有)劃分成兩個陣營。第一類里,伊利旗下使用妙芝和伊利品牌,蒙牛使用蒙牛、愛氏晨曦和妙可藍多的多品牌策略。君樂寶借收購思克奇殺入奶酪市場。光明也使用主品牌布局兒童奶酪和烹飪系列奶酪。和潤在線下開始鋪設奶酪塊和奶酪條。認養一頭牛也推出兩款奶酪棒。

另一類獨立的奶酪品牌(產品)當中,包括前妙可藍多員工創立、經緯中國和高瓴投資的妙飛,挑戰者資本和紅杉投資的奶酪博士,三只松鼠旗下小鹿藍藍和良品鋪子旗下良品小食仙,以及老牌外資百吉福等。

由于投奔蒙牛,妙可藍多算是從后一個陣營跳入前者,也是線下奶酪市場價格戰的主力隊伍。財經網產經近期連續一個月觀察北京某大型超市的奶酪貨柜發現。當前兒童奶酪線下渠道大致分為100克左右及360克至440克左右兩類主流SKU。其中,前者的折扣大多在6到8折左右。成交價也從原本的15-20元下降至10-15元。而這當中,妙飛和光明可以把價格打到10元的下限,妙可藍多折扣力度不如前者,成交價位于15元上限徘徊。

大包裝的兒童奶酪,雖然存在360克、420克、440克多種容量,但促銷后的成交價均處在40-50元價位帶。在此范疇內,定價和容量相當的伊利和妙飛正面競爭;相比光明,容量略少價格略貴的妙可藍多,反而促銷后價格比光明更有誘惑力。

老牌外資百吉福雖甚少參與直接減價的促銷,但也無法完全置身事外。其會與光明等品牌同時采取附贈貼紙、玩具等促銷。

但妙可藍多的競爭還不止于自己帶火的兒童奶酪。其餐廚場景使用的馬蘇里拉奶酪,在部分網點,出現距離保質期還剩下三分之一的時候開始買一贈一的“被迫”動銷。而同期光明同類產品折扣只有8.8折。

參考同期妙可藍多公告里披露的,“公司會堅守價格底線,絕不主動發起價格戰。”這個“主動”是否包括自身產品臨期時的被動出貨,還是只針對競品促銷環境下的被動應對,就顯得尤為可疑。

高級乳業分析師宋亮向財經網產經表示,兒童再制奶酪的門檻低,行業看到妙可藍多奶酪超過4成的毛利,便紛紛加入。也相應導致這個領域的階段性供應過剩。而一旦產量過剩,促銷爭奪份額的手法也難以避免。

值得一提的是,財經網產經在前述奶酪貨架觀察多時,蒙牛旗下愛氏晨曦奶酪同期極少推出促銷優惠。對此,宋亮認為,“蒙牛對兩個品牌的定位規劃里,愛氏晨曦主要是B端,妙可藍多主要是C端。”

不過,蒙牛曾在3月透露愛氏晨曦即將推出一系列常溫休閑奶酪新品,以搶先布局常溫奶酪領域。而近期妙可藍多則提到,“成立常溫事業部的安排已經在上周的內部年中會議上安排部署,預計今年內我們的常溫產品線就會和大家見面。”

或許,妙可藍多聯姻蒙牛,不止于從蒙牛處獲得“資源”,還要更多考慮雙方的條線競爭問題。

合規經營利劍高懸,妙可藍多人事變動頻繁

如何融入巨頭的大戰略,合規經營顯然是“草莽之輩”的第一道門檻。半年前的公開信中,柴琇曾提及,“如果把控股權讓給蒙牛,我們由家族企業轉型成為混合所有制企業……”。這一點,對于頻頻發生內控問題的妙可藍多,其實頗為敏感。

去年1月,蒙牛投資妙可藍多子公司吉林省廣澤乳品科技有限公司(吉林科技)。而吉林科技曾被柴琇安排劃轉1.5億元給柴琇配偶控制的吉林省瑞創商貿有限公司,用于代柴琇直系親屬控制的美成集團償還銀行借款。

當時被柴琇口頭安排資金拆借的白麗君,則在去年4月因 “深表歉意”辭去董事、副總經理、董事會秘書及財務總監職務。

高管丟掉職務,主導占用資金的柴琇卻因蒙牛的到來,獲益不菲。以昨日公告中柴琇及其一致行動人持有8138.36萬股計算,其身價因股價一度上漲510.99%,由10億左右提高至70億元。

而在妙可藍多股價攀升的這段時間,還發生了公司因虛增2019年前三個季度貨幣資金收警示函、股東劉木棟等因違規減持被通報批評、多名高管離職的內部動蕩。

以工資排名第三、四位的兩位高管看,百吉福技術出身、年薪84.19萬、一度持有120萬股的副總劉宗尚,與來自中泰證券食品飲料分析師團隊、年薪99.13萬、持有90萬股的副總胡彥超都已辭職。后者目前轉投中泰證券前研究團隊創立的上海領久私募基金,并認繳320萬元成為第二大股東,完成了從“券商分析師”到“企業打工人”再到“基金老板”的三級跳。

變動的不止高層,一場包含“銷售人員流失”內容的“會議紀要門”發生后,妙可藍多隨即公布新的投資者調研報告。當中便有人提問,“聽說公司當前對銷售體系、銷售人員進行調整,是出于哪些考慮,未來是否能有效降低人員流動?”

但對于該項問題,妙可藍多回復較為含蓄。僅表示,公司實行高目標、高激勵的機制。今年銷售團隊人員增加較快。現在看隊伍基本是穩定的,流動率還是保持在可控范圍。

高目標在如今還有了來自蒙牛內部品牌的對照。按照妙可藍多去年年報里奶酪業務125.15%的增速,基本與2020年蒙牛奶酪零售市場增長130%、餐飲市場增長30%的成績單相當。

回望妙可藍多在調研公告里稱自己“期望大家在市場競爭中能夠付出不亞于任何人的努力,挑戰不可能。” 當下看,這份不可能更有了幾分內部賽馬的意味。

【作者:林辰】 (編輯:許楠楠)
關鍵字: 奶酪 乳業
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